Defesa do consumidor-Redes sociais e Blogs são mais ágeis que SAC como canal de reclamação

LUCAS SAMPAIO
COLABORAÇÃO PARA A FOLHA

O problema de Allan Panossian, 26, começou em 3 de setembro. O empresário comprou um Motorola Xoom no site do Magazine Luiza e, após cinco dias, recebeu o produto com o lacre violado. 
Resolveu trocar o aparelho e, depois de 19 dias, ainda não tinha conseguido. Panossian pôs a boca nas redes sociais: criou um blog e uma conta no Twitter para divulgar sua história.
Em menos de nove horas, um motoboy entregou um Xoom com 3G (ele havia comprado uma versão mais barata, sem a tecnologia) na sua casa -a equipe de monitoramento de redes sociais do Magazine Luiza identificou seu caso e solucionou a questão.
"Fiz o blog porque não sabia mais o que fazer. Já tinha tentado todos os canais", diz.
Panossian é um exemplo de algo cada vez mais comum: clientes que usam a internet para reclamar de falhas de empresas são atendidos mais prontamente. "Quando só existiam os canais tradicionais de SAC [serviço de atendimento ao consumidor], muitos casos não eram resolvidos", diz Elizangela Grigoletti, 33, gerente de inteligência e marketing da Miti, empresa que faz monitoramento de redes sociais. "As empresas agem mais rapidamente, porque acabam expostas. E o consumidor explora essa oportunidade." "Aconselhamos a empresa a tratar o usuário das redes sociais com maior urgência", diz Alessandro Barbosa Lima, 40, executivo-chefe da E.life, outra empresa de monitoramento. "Quando procura as redes sociais, a pessoa já está descrente. Não dá para ter o mesmo atendimento." Barbosa diz que os SACs eram vistos sem relevância pelas empresas, algo obrigatório por causa das leis do consumidor. "Hoje são tão importantes quanto a área de marketing. Em cinco anos, as redes sociais vão ultrapassar o atendimento do 0800."
Para o especialista em redes Augusto de Franco, 61, aumentou a capacidade de controle e fiscalização das pessoas porque agora elas têm liberdade e instrumentos. "As empresas não querem que a reputação da marca seja comprometida."

	Luiza Sigulem/Folhapress
	Allan Panossian, 26, recebeu seu tablet de uma loja em menos de nove horas depois de reclamar no Twitter

TRANSPARÊNCIA E RAPIDEZ
A internet mudou completamente a forma como clientes e empresas se relacionam.
Enquanto a interação no SAC ainda é unidirecional, as redes sociais deram poder aos usuários. "Antes você reclamava para seus amigos e nada acontecia. Nas redes sociais você escancara essa situação", afirma Renato Shirakashi, cofundador da Scup, empresa de monitoramento de redes sociais.
Shirakashi fala em "tirania da transparência", uma nova realidade para as empresas se adaptarem. "Você é obrigado a ser transparente, a ser rápido e a se comunicar de uma forma não corporativa com o cliente. As empresas não têm mais escolha. É mais fácil para o cliente e dá mais resultado." Juliana Rios, superintendente do SAC do Santander, concorda. "Não existe mais a opção de não estar nas redes sociais. O efeito avassalador atinge todo mundo." Ela diz que a expectativa de resposta é totalmente diferente nesse novo SAC: "A própria rede não permite responder no dia seguinte". No Santander, há três metas: protestos que chegam via Twitter têm de ser atendidos em até duas horas; via Facebook, em 24 horas; via telefone, em até cinco dias úteis. Outras empresas trabalham com prazos similares.
DISCRIMINAÇÃO

Para órgãos de defesa do consumidor, o tempo de resposta deveria ser um só. "Qualquer tentativa da empresa de facilitar o contato é uma alternativa válida, mas isso não pode virar uma forma de discriminação para um tipo de público", diz a gerente de relacionamento do Idec (Instituto de Defesa do Consumidor), Karina Alfano.
"As empresas dão prioridade para esse canal de comunicação, porque a marca está sendo exposta de forma negativa. Um canal telefônico deveria ter o mesmo atendimento de um on-line", avalia a gerente do Idec.
Para o instituto, trata-se de uma estratégia de marketing, e não de uma real preocupação com o consumidor.
Assim como Santander, Magazine Luiza e outras empresas, a Whirlpool, das marcas Brastemp e Consul, também têm um núcleo para monitorar redes sociais.
"Quando vem uma menção negativa [nas redes], nossa primeira missão é entrar em contato e resolver o problema do cliente", diz a diretora de marketing da empresa para a América Latina, Cláudia Sender.
"Nosso prazo de resposta é no mesmo dia, mas o ideal é responder aos clientes em, no máximo, uma hora."
Ela afirma que mídias sociais vão ser um dos grandes canais de comunicação com o cliente. "Os meios tradicionais ainda são fortes, mas precisamos pensar no futuro. O consumidor não quer mais comunicação unilateral com a empresa."

	William Mur/Editoria de Arte/Folhapress

Programas monitoram atividade de consumidores em redes sociais

LUCAS SAMPAIO
COLABORAÇÃO PARA A FOLHA

Para muitas empresas, a criação de equipes de monitoramento das redes sociais é um processo irreversível.
"Se você não estiver lá, os clientes estarão falando de você do mesmo jeito", diz Cláudia Sender, diretora de marketing da Whirlpool. "É perder uma oportunidade imensa de escutar o que estão falando sobre sua marca." "Entramos em 2009 no mercado por pedido dos nossos próprios clientes", diz Alessandro Barbosa Lima, 40, executivo-chefe da E.life. Um dos clientes é o Santander, que começou a monitorar as redes sociais em novembro daquele ano. Empresas como E.life, Miti e Scup desenvolvem programas cada vez mais complexos para atender à demanda. A Scup, por exemplo, oferece seu software por mensalidades que variam de R$ 500 a R$ 20 mil. A Folha testou o programa por uma semana para verificar como o que os usuários dizem nas redes sociais é filtrado e classificado.
COMO FUNCIONA
Primeiro, é preciso estabelecer os parâmetros da busca. O usuário escolhe quais palavras-chave deseja pesquisar e em quais redes sociais deseja fazer a busca. A principal é o Twitter.
O programa registra todas as vezes em que a palavra-chave é mencionada e permite classificar o comentário como positivo, negativo ou neutro. Pelo próprio programa, é possível responder à publicação e interagir com o autor. Automaticamente, o software faz um mapeamento da atividade on-line do usuário: resume dados pessoais, classifica seu nível de influência e procura pela pessoa em outras redes sociais. Dá para filtrar os resultados das buscas, ver quais termos são mais citados junto à palavra-chave definida, visualizar quem mais comenta e quem são os mais influentes da pesquisa e programar buscas para monitorar o que é dito sobre a concorrência. O próprio sistema gera relatórios de quantas vezes a palavra-chave é mencionada por dia e por rede social. Há, ainda, a possibilidade de estabelecer regras, como mandar um e-mail quando a marca é comentada por alguém com mais de mil seguidores no Twitter.
Agilidade da rede queima a imagem das empresas em poucos instantes

MARIA INÊS DOLCI
COLUNISTA DA FOLHA

As redes sociais não somente mobilizaram populações contra tiranos, na chamada Primavera Árabe, como são muito mais eficazes do que os SACs (Serviços de Atendimento ao Consumidor) na solução de infrações nas relações de consumo.
A instantaneidade das reclamações e a velocidade de sua propagação flambam a reputação das companhias em ritmo vertiginoso. Não há negócio que resista a tamanha desconstrução digital.
É uma lástima, contudo, que as pessoas tenham de recorrer a seus ambientes virtuais para resolver esse tipo de problema. Porque os SACs são os instrumentos ideais para uma verdadeira gestão de qualidade empresarial. Dirigentes e gestores têm preciosas informações sobre as falhas de seus produtos e serviços no registro da insatisfação dos clientes, mas continuam com olhos e ouvidos fechados.

Perdem, assim, a oportunidade de transformar seus processos, o que, além de reforçar o respeito e a fidelidade à marca, reduz custos de uma maneira mais inteligente do que por meio de cortes de pessoal e de serviços. É óbvio que, ao constatar a lesão aos seus direitos, as pessoas devem se valer de todas as formas para cobrar o que lhes seja devido. Então, é excelente que possam recorrer às redes sociais.